打造華南不孕不育診療基地

 

         2018-2020年怡康婦產醫院品牌重塑與形象升級

 

 

 

 

 

深圳怡康婦產醫院坐落于深圳市羅湖區，自2017改建來，以全新的形象亮相在公眾面前，此次醫院從無論是技術、設備、環境、專家、服務等各個方面進行了全面升級，擺在新怡康面前的是品牌升級的迫切需求。高歌從三家公司的競稿中脫穎而出，被怡康醫院認為是其中最具有專業度、最具有醫療行業項目經驗的策劃機構。

 

作為2018年大健康板塊的重要案例，高歌幫助怡康從品牌形象、產品線梳理、宣傳推廣系統、品牌IP形象打造、線上線下公關爆破等多維度進行了重構和提升，幫助醫院從當初一家民營婦產醫院重新定位成生殖健康與不孕癥專業醫院，使其業務和品牌形象達到統一。在推廣上，高歌大健康幫助怡康成為華南地區首家采用IP卡通形象系統化包裝和推廣的民營醫院，是高歌又一項創舉。

 

 

 

 

【項目背景】

深圳怡康婦產醫院自建院起已有十五年，是國家行政衛生部門批準成立的集臨床、預防、教學、康復、咨詢服務于一體的現代化?？漆t院。十五年間，怡康經歷了種種變化，2015年起被收購以后，在隨之而來的2016年進行了全院環境、服務項目的全面升級；

2017年，深圳怡康婦產醫院以嶄新的面貌再次亮相在群眾面前，新的環境，強大的醫療團隊以及先進的醫療設備獲得了社會的認可。由此，深圳怡康婦產醫院成功成為政府核定的市醫保定點醫院、母嬰保健技術定點醫院、廣東省不孕不育科研基地、廣東省男性生殖疾病防治基地，并與中山大學附屬第三醫院生殖中心構和南方醫科大學廣濟醫院建技術合作單位。

 

【高歌診斷】

經過系統的醫院內訪和資料提取，我們最終提取出怡康婦產醫院品牌五大關鍵障礙。

1. 消費信任障礙——三甲醫院（專業放心）VS民營醫院（不專業無保障）

消費者在就醫時往往選擇公信力更強的三甲醫院，對民營醫院普遍信任度不高。

2. 消費認知障礙——婦產醫院（婦科/產科）VS不孕不育醫院（不孕癥專業）

現在大部分網絡咨詢患者多為人流及婦科疾病患者，與不孕不育重點不符。

3. 特色不明障礙——專家or設備or服務

需要篩選出一個最突出的點形成醫院特色，圍繞這個特色來打造長期打造醫院體系。

 

4. 體系障礙——品牌定位、品牌價值、品牌訴求、品牌形象。

品牌體系不完善，品牌訴求不統一，品牌信息混雜，需要統一的整合。

5. 推廣障礙——推廣方式單一、無系統、無爆點

品牌推廣活動多，但缺乏系統化、缺少爆點，需要提出系統化的解決方案！

 

 

【高歌解決之道】

 

一、品牌升級——打造民營醫院中的人民醫院

 

信任是打開消費者的心靈密碼，也是中國所有民營醫院構建品牌必需跨越的坎！這就是為什么民營醫院品牌都包裝得盡量很官方很規范的原因。2018怡康婦產品牌工程，圍繞醫院信任狀為核心打造，做“民營醫院中的專業醫院和人民醫院”！由于名稱和歷史的原因，一直以來人們都把怡康婦產醫院等同于婦科和產科醫院，而醫院未來的真正核心業務是不孕不育專業，這種消費認知與醫院實際的差距必須經由重新定位來糾正，高歌給出的策略是通過專業與醫院名稱緊緊捆綁的經營定位來體現專業與重點范圍，作為最為合理合法的矯正和補充！使消費者一看到醫院的名稱就想到其專業專業范圍，一提到專業范圍就想到該醫院，從而使醫院成為該專業的代表。

 

 

 

 

二、產品線規劃——五大醫療中心

 

醫院的醫療服務按醫院在衛生部門備案的診療科目和科室提供相關的服務內容，科室劃分按照《醫療機構診療科目申報表》標準劃分進行，加上廣告法的限制，民營醫療機構的產品線創新很難在科室上做文章。

醫院的產品線包裝相對特殊，更加專業也更加嚴肅。高歌針對醫院目前“不孕不育”、“計劃生育”、“精品產科”、“微創婦科”的劃分基礎上重新規劃出了常規科室、特色科室、重點科室。常規科室專業打造信任度更高，使科室矩陣成型；特色科室個性打造差異化更明顯， 讓消費者記住你；核心科室重點打造主次劃分更清晰 ，突顯你的優勢！最終形成了以不孕不育五中心的四大?？浦行囊约耙淮髸T中心。

 

 

 

 

 

二、IP塑造——傾力打造國內首個民營醫院IP

 

由于醫療行業的特殊性，任何傳統的廣告形式都難以起作用，為突破怡康醫院推廣障礙，高歌首創國內首個民營醫院IP，一招解決民營醫院推廣難題。創造康寶卡通IP形象，成為怡康科學孕育觀的代言人。高歌將康寶設計的逗趣、賣萌、機智、搞怪，但從中真正要輸出的依然是怡康婦產醫院致力傳遞的“科學育兒的觀點”，如“康寶育成記”教大家如何治不孕、備孕、懷孕和保孕、孕后孕育等看似簡單卻大多數人未知的孕事知識?？祵毷氢灯放颇贻p化的象征，是IP化的一個載體，是品牌邁向二次元營銷升級的開端。未來，康寶擔任的是

怡康首席微醫/公關部部長/幸福部部長。

 

 

 

 

 

二、公關爆破——線上線下齊發力

 

在品牌升級、產品線塑造、產品形象體系全面落地之后，高歌繼續協助深圳怡康婦產醫院在2018整合推廣的道路上高歌猛進，貫徹生殖健康與不孕癥專也形象，一個形象，一個聲音。以康寶IP形象植入，在第四屆深圳母嬰博覽會、2019圣誕元旦迎新喜蛋全程大派發、七夕全深圳愛表白等活動中大放光彩，為怡康婦產醫院全年客流量的提升帶來了實在的推動作用。