看LD是如何沖破“壕溝”成為“專家”

高歌協助LD打造專家型品牌

【項目背景】

 

1、中國手機配件行業的市場高速擴容

 

智能手機消費的快速增長，帶動了手機周邊，特別是手機配件市場的井噴。2012年我國智能手機銷售高達1.89億部，同比增長137%，而手機配件的總銷售額接近82.7億，同比增長253%。

 

2、手機配件品牌生態環境

 

從公司品牌戰略發展分析品牌生態環境

a、智能移動配件——成為未來發展趨勢

智能移動的普及帶活了手機配件市場。更高標準的智能終端，一方面使移動配件市場規模更加龐大，另一方面，將推高消費者對移動配件的期待值，移動手機配件成為未來發展趨勢。

b、手機配件已成手機行業一大支柱

標配應用性的電池、充電器、線控耳機、數據線這些將與手機本身相互依存；應用性廣的消費類電子的如移動電源作為重點產品類別在數碼市場占據一席之地；實用性強且與手機依存度高的如外殼、皮套、貼膜會成為用戶該款手機是否選擇一個參考標準；另外支架、掛繩及創意類產品等配套件則是從功能化向裝飾化轉變。

 

 

【高歌診斷】

 

1、LD自身產品組合絮亂

 

各產品線的關聯度相對較高，但不集中；主要為手機、平板及電腦配件領域，同時有少量適合移動設備的。

 

2、身子大頭大拳頭小

 

目前LD發展面臨的關鍵問題之一是“身子大頭大拳頭小”的問題，即產品業務范圍大、品牌潛力大但市場穿透力小，生存空間遠遠沒有拓展開。

 

3、LD面臨挑戰重重，四面楚歌

 

LD既要面對金泰克，飚王等同類存儲品牌的挑戰，又要受到移動電源等其他品類的多方沖擊，如果廣泛出擊或局限在傳統存儲產品市場，遲早會面臨四面楚歌的境地，為此“與其將來受困，不如整合聚焦核心板塊業務，主動出擊，尋求新突破”。

 

【高歌解決之道】

 

一、品牌策略

 

智能4G 時代的到來，增值服務成為手機產業發展的主線，手機的外端和功能已經達到一種飽和狀態，手機配件上擴展新的思路，將手機綜合作用加強，目前，還沒有一個品牌在手機配件上做深做透，這就是我們LD的機會。因此LD需要聚焦手機配件市場，采用產品線擴展策略。

 

二、品牌定位與規劃

 

1、品牌定位決策路徑總結

 

2、品牌品類定位策略

 

先創品類，后樹品牌

 

 

3、LD品牌品類定位主打概念輸出

 

 

4、LD品牌定位

 

高歌團隊通過前期的標桿競品分析、目標消費者洞察以及自身產品的檢測，然后再來細分人群，進而根據目標消費者進行精準的品牌定位，立足手機周邊，為用戶提供具有功能性的手機配件，輸出了LD的品牌定位“只為手機玩家裝備”。

 

“手機玩家”是一個意見領袖群體，他們是消費前沿，對消費具有示范作用；

“裝備”具有功能擴展的作用，LD不僅僅是配件的提供，更是功能上的提升，突出LD產品高性能特點；

“只為”表現LD的專業和對品質精益求精的追求。

 

5、LD品牌核心價值

 

高歌團隊根據“品牌核心價值策略路徑”進而提煉出了LD的品牌核心價值“科技 · 時尚 · 快樂”。LD的品牌核心價值代表了行業的主流產品的發展方向，體現了LD作為手機玩家裝備，引領潮流的領袖風范。

“科技”是LD品牌實力與持續創新發展的源動力；“時尚”代表了消費者需求的外在表現；“快樂”是消費者內在需求的精神訴求。

 

6、LD品牌主張

 

要想將LD的品牌定位及核心價值恰當又有力的傳達給消費者，需要一個適合的、消費者易于接受的品牌主張。

高歌團隊圍繞LD的品牌核心價值及定位，以及本著容易傳播、簡單易記，讓受眾容易理解及認同的原則。提出了LD的品牌主張：“手機生活，更自由”，其內在意義是：讓手機更智能 • 讓快樂更自由。“手機生活”是目標消費群倡導的生活方式；“自由”是目標消費者使用LD產品時帶來的價值體驗。

 

7、LD品牌個性

 

品牌個性是品牌的人性化表現，它具有品牌人格化的獨特性。

 

 

 

8、LD品牌背書價值支撐體系

 

LD品牌背書價值整合與圖標輸出

 

 

 

9、LD品牌金字塔

 

 

三、LD品牌形象塑造